Podjetniški dnevnik Primoža Jakina (2): Tudi agencije moramo inovirati

Pred časom sem se na sestanek peljal s taksijem. Šofer Armin se je odločil, da njegova storitev poleg geografskega premika in usnjenih sedežev vključuje tudi kratkočasen klepet. »Kaj pa ti delaš?« vpraša. »Oglase,« odgovorim s ponosom, kot da sem ravnokar v odmoru za malico dosegel svetovni mir. »No ja, tut to mora nekdo delat,« me potolaži Armin. Na prekipevanje sočutja v njegovem glasu bi bilo ponosno vsako mleko, ki da kaj nase.

Kaj naj rečem – v »svojo« industrijo sem se zagledal kot Harry Potter v najnovejši model Viledine metle. Žal večina ostalega sveta ne deli mojega navdušenja. Oglaševalske agencije so bile včasih vsaj »kul«, zdaj so nam kul faktor odnesli start-upi.

Pred dobrim letom in pol smo na vrhuncu krize z lastno digitalno agencijo MadwiseCC vstopili v industrijo, ki jo zadnja leta zaznamujejo izhlapevanje budgetov, kriza identitete in poceni tehnološke alternative. Zakaj? Zase lahko rečem, da zato, ker verjamem v industrijo-nekoč-znano-kot-oglaševanje ter predvsem, da je pravi čas za inoviranje v njej. Časi niso rožnati, skrivajo pa vznemirljiv potencial!

Oglaševalske agencije moramo za preboj na naslednjo stopničko inovirati na (najmanj) treh področjih:

odnos z naročnikom: z vidika naročnika je agencija plan B. Če bi imel naročnik dovolj sredstev, bi enostavno zaposlil kup ljudi s potrebnimi znanji, ki bi se ukvarjali le z njegovo znamko in bili neločljiv del ekipe. Ker jih nima (sredstev), je naslednja možnost agencija – tretirana kot zunanji izvajalec. Kako agencijo prestaviti v ekipo?

doseganje poslovnih ciljev: agencija mora naročniku pomagati doseči poslovne cilje podjetja. Splet je prinesel vrsto tehnoloških rešitev, ki s tem nimajo težav in naročniki z veseljem posegajo po njih. Kako agencijsko kreativnost prevesti v prave številke?

zaupanje kupcev: vse se začne in konča pri kupcih. Agencije nosijo svoj del odgovornosti, da me Armin iz uvoda tolaži, ker delam oglase. Kako redefinirati oglaševanje, da bo že samo po sebi kupcem pomenilo dodano vrednost?

Enostavno povedano: blagovne znamke plešejo tango s kupci, oglaševalske agencije pa mencajo ob strani in pogledujejo na plesišče. Se tanga ne da v troje? Bomo plesali pa Shepherds Crook!

(zapis je bil originalno objavljen avgusta 2012 v Dnevniku)

Podjetniški dnevnik Primoža Jakina (3): Pirati in igranje po pravilih

Je treba igrati po pravilih? Samo, kadar jih piše država (če ste dovolj veliki, vam v Sloveniji še tega ni treba). Vse ostalo je le piratski kodeks, naj nam bo to všeč ali ne. Poanto piratskega kodeksa najbolje razloži kar eden trenutno bolj popularnih gusarskih kapitanov. Na začetku Piratov s Karibov gnilozobi morjeplovci Knightleyevo dečvo privlečejo na palubo Črnega bisera, kjer začne poleg z jezikom in pižamo opletati tudi z idejo piratskega kodeksa. Da je to pravilo in pravil se je treba držati. Bradati in nosati kapitan Barbossa ji z nasmehom razloži, da je »dotični kodeks bolj … smernica , kot dejansko pravilo.«

Zjutraj z eno roko odklepam svojega službenega peugeota (makina in pol – 27 prestav in 1 konj, ki to poganja), z drugo hranim svoj ego – pregledujem množico mailov na telefonu. Vodja projektov mi posreduje eno od prijav na razpisano študentsko delo. Del nje gre takole:

»Če sem popolnoma iskrena, me [na študentskem servisu objavljeno delo] ne zanima neki ful. Lahko bi rekli, da prav nič. Zanima me delo v vašem podjetju, ker izgledate prav kul – torej je tale prijava le način, s katerim se nameravam infiltrirati in vas omrežiti s svojo awesomeness.«

Hej, mar ni pravilo, da se pošlje uradni CV in mail, ki se začne s »Spoštovani«? (Heidi, če tole bereš – well played 😉

Dober mesec nazaj sem na povabilo podjetja iPROM izvedel predavanje o družbenih medijih. Po predavanju dve udeleženki pristopita do mene, pohvalita dogodek in mi stisneta roko. Hej, mar ni pravilo, da po predavanju samo vljudno zaploskamo in gremo domov?

Bralec mi je na LinkedIn poslal (zelo funky) konstruktivno kritiko videovsebin na našem blogu. Hej, mar ni pravilo, da svoje mnenje zadržimo zase, še posebno, če nas ni nihče nič vprašal?

Ne, ni pravilo. Je le naučena smernica, ki se je držimo ker: a) se nam zdi prav, b) nam je to lažje ali c) si drugače ne upamo. Ampak včasih je pač dobro izvesti kapitana Barbosso, poslati piratski kodeks nekam, kamor sonce ne sveti in zgodbo zapeljati v novo smer. Zgornje tri situacije so mi res vtisnile v spomin. Še več tega! To še posebej velja podjetništvo, kjer se najboljše stvari zgodijo, kadar ne igramo povsem po pravilih.

PS: da se znajo tudi veliki igrati gusarje in pozabiti na kodeks, je nedavno dokazal ruski Starbucks z ugrabitvijo kavnih lončkov svojih konkurentov. Za nekatere nesramno (a učinkovito), za druge genialno (in učinkovito).

(zapis je bil originalno objavljen avgusta 2012 v Dnevniku)

Podjetniški dnevnik Primoža Jakina (4): Google mi hodi v zelje

Resnici na ljubo oglaševalske agencije niso bile vedno prostor svobodne domišljije, norih idej, ki skačejo iz fikusov, zabavnih ljudi in ročnega nogometa v sejnih sobah. Začetki oglaševanja niso ničkaj glamurozni – prej obratno. Oglaševalec je bil poklic nekje med uličnim goljufom in terenskim prodajalcem enciklopedij. Dokler se ni pojavil tekstopisec Claude C. Hopkins, z oglasi pomagal do bogastva celemu kupu naročnikov (in sebi) ter živel življenjski stil rock zvezde. V letu 1920 je to pomenilo prvi avto v mestu, veliko klobukov in kosila z ugledneži z vseh vetrov. Od tam je šlo le še navzgor!

In potem navzdol. Agencije so postale veliki dinozavri, katerih masivni hrbti niso najboljše prenesli bližnjega srečanja z meteorjem po imenu Internet. Zdaj naskreativnosti uči Google, projektnega vodenja pa startupi. Na mizi so ideje agilne kreativnosti, hitrega prototipiranja kampanj, beta testinga rešitev in minimalnega možnega brifa. Saj sem v enem prejšnjih zapisov rekel, da so časi zanimivi, ne?

Naslov današnjega dnevnika je malo zavajujoč. Nimam namreč zelja, Google pa je rekel le bobu bob – agencije, potrebujemo vas, čas je, da dvignete svojo igro. Vsako leto se najde nekaj fantastičnih primerov, ki so rezultat agencijskega inoviranja. Poznate Nike+? No, niso si ga izmislili Nikejevi modreci. Fiat eco:Drive? Tudi tu ni imel Nike nič zraven, ampak tudi Fiat bolj malo. Tovrstne ideje so (vsaj zame) del prihodnosti oglaševalske industrije. Poleg (po)vrnitve »kul faktorja«.

“Chief Happiness Officer” (res je, imamo ga) me je včeraj »šolal«, da oglaševalske agencije pač niso prostor, kjer se vsi zabavajo, s stropa pa visijo opice. Ampak se bom po špartansko postavil v bran nemogočim željam, družbo pa mi lahko dela Leo Burnett, oglaševalska legenda, ki je modro povedal: “Če sežeš po zvezdah, jih morda ne boš dobil, ampak vsaj ne boš zagrabil polnih rok blata.”*

Mar ne velja to za vsak posel?

*kroži sicer ideja, da si je Leo to lepo sposodil od svojega sodelavca, ampak kot je rekel Abraham Lincoln: “Težava s citati na internetu je, da nikoli ne veš, ali so resnični.”

(zapis je bil originalno objavljen avgusta 2012 v Dnevniku)

Podjetniški dnevnik Primoža Jakina (5): Od daleč vse izgleda tako enostavno

Petka se zadnja leta res ne da zgrešiti. Če te npr. prejšnji večer nekdo kresne po glavi (s krepelcem ali preveč kozarci hmeljevega zvarka) in se naslednji dan zbudiš s sindromom akutne amnezije , je dovolj, da skočiš na Facebook: tri četrtine slovenskih znamk ti veselo sporoči, da je danes petek in jutri vikend!

V podjetju imamo gentlemanski dogovor, da smo olimpijski – lačni zmag in športni. Zavoljo slednjega sem zato ob 18.00 zaklenil pisarno in se spravil na tenis. Servis, hud forehand, tek na mrežo in za zaključek še enostaven volley v … eee, mrežo? Na televiziji je izgledalo tako preprosto! Prideš, mahneš, zmagaš. Preklet bodi, Rafa!

Na poti domov iz poklicne deformacije opazujem Citylight plakate (saj veste – tiste svetlobne vitrine na pločniku, ki bojda skrbijo za urban videz mesta). Nekateri me ne navdušijo, prej nasprotno. Premajhen font, bedasto sporočilo, nepremišljeno oblikovanje.

Ampak od daleč vse izgleda tako enostavno. Pametno komunicirati na Facebooku, zmagati v tenisu, ustvariti odlične (in učinkovite!) oglase – ko gledamo končni produkt, si zlahka predstavljamo, da lahko to naredimo tudi mi in za povrhu še boljše! Šele v trenutku, ko je treba zavihati rokave, spoznamo resnično naravo zveri. Veliko dela, kratki roki, kup neznank, nočno iskanje idej …

Zato se mi zdi pravi izziv zavihati rokave in se spoprijeti z zverino, šele takrat se stvari začnejo dogajati – naj gre za ustanovitev lastnega podjetja ali pa le iskanje idej s prijatelji. Karkoli je boljše kot od daleč fantazirati, kako bi bili mi boljši.

(zapis je bil originalno objavljen avgusta 2012 v Dnevniku)

Podjetniški dnevnik Primoža Jakina (6): Gremo na #AfterWorkPivo?

David Ogilvy je leta 1988 v predgovor svoje kultne knjige o agencijskem poslu, »Confessions of an advertising man«, zapisal, da ta knjiga ne vsebuje ničesar o korporativni kulturi. Zakaj? Ker leta 1962, ko je knjiga nastajala, nihče ni še niti slišal za korporativno kulturo. Danes je le-ta verjetno eden ključnih faktorjev uspeha (po produktivnosti ali nizkih cenah se pač ne moremo meriti z vzhodom, vse ostalo pa je močno povezano s kulturo podjetja). Nekaj misli na to temo je natresel tudi samozavestni Škot. In del knjige, ki danes še kako drži, je ravno dotični predgovor, dočim je ostali del bukvice že malo zaprašen, a zato nič manj inspirativen.

Pred nekaj leti, ko sem še brcal v Študentski sekciji Društva za marketing Slovenije, smo organizirali izlet v London. Čas smo kradli kar nekaj podjetjem, med drugim tudi agenciji TBWA/London. V recepciji imajo lasten bar in ob petkih koncerte. Tudi, če recesija odnese šank in oder, princip ostane. Kolegica dela v neki drugi londonski agenciji in pravi, da šef vsak mesec v bližnjem baru na račun položi 650 funtov. Za »team buidling.«

Ne gre samo za zabavo ali pisane poslovne prostore. Ko v podjetju pomen dobijo ideje, inoviranje, motivacija in dober kader, je korporativna kultura tista, ki vse skupaj spodbuja (ali zavira), ne denar. V času, ko se podjetja trudijo predvsem preživeti, je tovrstno »kulturno udejstvovanje« sicer nekoliko v drugem planu, ampak majhni koraki nas ne stanejo veliko. Npr. tradicionalno četrtkovo #AfterWorkPivo, kakor smo zadevo poimenovali pri nas, je še najmanj, kar lahko naredimo. Ker se nam z veseljem priključijo tudi junaki iz drugih podjetij, sklepam, da zadeva ima svojo vrednost, čeprav je ne moremo že naslednji dan izmeriti v prodaji.

PS: ta četrtek sem na omenjenem druženju dobil navodilo, da moram tule pozdraviti udeležence. Zavoljo dolgoživosti naših zabavnih večer to z veseljem storim: Peter, Matjaž, Katarina, Anja, Matic, Špela, Ljubo,Tina, Darijan, Andraž, Anja in Sašo – bodite pozdravljeni! Mimogrede, ena od Anj išče (kul!) fanta.

(zapis je bil originalno objavljen avgusta 2012 v Dnevniku)

Podjetniški dnevnik Primoža Jakina (7): Vodi, sledi ali pa se spelji s poti

Ko debata nanese na politiko, se običajno začnem nervozno presedati, pritiskati na razne akupresurne točke in gledati v telefon (»Zazvoni že, škatla neuporabna!«). Ker so pred vrati ravno predsedniške volitve, bom svoj zadnji zapis za Podjetniški dnevnik zlorabil za obračun še s to temo.

Nedeljska nevihta je bila idealen čas za kratek premislek – kaj pravzaprav hočem od naše politike? Samo udrihati je postalo preveč enostavno (in zaradi tega prav nič zabavno), saj se izvoljeni predstavniki ljudstva resnično niti ne trudijo več skrivati svojih neumnosti. Če torej ne želim udrihati, kaj mi ostane? V treh (egocentričnih) točkah recimo tri želje:

Če lahko naš aktualni predsednik potreplja po rami DJ Umeka (kar mi je sicer všečna ideja, da ne bo pomote), naj potreplja po rami še druge junake. Zakaj ne bi poklical npr. šefa Coca-Cole in rekel:»Yo, modeli! [naš predsednik je namreč »kul«] Tule pri nas imamo noro dobre kreativne agencije – kaj, če organiziram eno srečanje na Brdu?«

Hrvaški predsednik Ivo Josipovič je junija preko Facebooka poslal odprto pismo investitorju in zvezdniku Silicijeve doline, Dave McClure-u. Povabil ga je na Hrvaško, spoznavat startupe in iskat priložnosti. Zadeva je seveda pritegnila kup pozornosti, pozitivnega odziva in na koncu dosegla želen rezultat. Tudi pri nas se razvija startup scena. Kaj, če naša politika napiše 10 takšnih pisem na teden?

Če politika nima nobenih drugih idej, razen dodatnih dajatev, naj se preprosto spelje s poti. Vsak drugi podjetnik, ki ga spoznam, razmišlja o odhodu v tujino, ustanovitvi podjetja v davčni oazi ali bližnjicah skozi zakon. Te ideje so »core business« le za davčne svetovalce, vsem ostalim nam je to popolnoma odveč. Kaj, če (pozor, sledi povsem nora ideja!) politika enostavno pusti podjetjem, da delajo svoj posel?

»Lead, follow, or get the f*** out of the way,« gre znani angleški rek. V prostem prevodu za politiko: vodi (z novimi idejami), sledi (tistim, ki jih že imajo) ali pa se prekleto spelji s poti. To je edino, kar kot podjetnik pričakujem od naše politike. V bistvu niti ne tako veliko, kaj?

PS: Vse skupaj je seveda zelo naivno, ampak trik je v tem, da se namesto »zakaj« vprašamo – zakaj ne?

(zapis je bil originalno objavljen avgusta 2012 v Dnevniku)