Oglaševalci ne potrebujejo agencij. Potrebujejo ljudi z idejami.

[zapis je bil originalno objavljen 17.4.2013 v spletnem Marketing Magazinu]

V tekmovalnem delu letošnjega SOF-a mi je poleg nekaterih zanimivih številk (ena agencija prijavi tretjino vseh del festivala, zmagovalna agencija zbere toliko točk, kot jih niso vse ostale skupaj) najbolj dalo misliti dejstvo, da se je na natečaj za mlade kreativce prijavilo vsega skupaj 6 parov.

Razpis za mlade kreativce mi je bil vedno zanimiv, saj do neke mere kaže privlačnost oglaševalske panoge v Sloveniji. Tudi nagrada sploh ni slaba – kdo, ki ga zanima oglaševanje, bi gledal podarjenemu Cannesu v zobe? Kaj je torej narobe, da z odskočne deske nihče ne skače? O odgovoru ugibam z dvema špekulacijama o naši panogi.

1) Fakultete producirajo kader, ki svoje vrednosti ne vidi v ustvarjanju idej in skladno s tem niti ne pomisli, da bi v oglaševanje vstopil na kreativni strani. Ne bom pozabil svoje profesorice, ki je na predavanju razlagala, kako so v oglaševanju kreativci iz ALU-ja, medtem ko s(m)o ekonomisti lahko vodje projektov. Tovrstno programiranje je, milo rečeno, strašljivo. Že sama ideja, da ima oglaševanja kreativno in ne-kreativno stran je povsem za- in povožena. Razumem pomen in vrednost režije, ampak panoga ima pač specifičen in zelo človeški produkt – ideje – zaradi česar ni nobenega smisla v kategorizaciji kadra na tistega z idejami in tistega brez; za slednje oglaševanje tako ali tako ni najboljša izbira. Nekako tako, kot poklic požiralca nožev morda ni ravno pisan na kožo hemofilikom.

2) Mladi se ne vidijo v oglaševanju, ker je zapravilo podobo “kul” panoge. Vsakršna človekova naklonjenost oglaševanju se namreč poči s kladivom po glavi, si obuje betonske čevlje ter se vrže v Ljubljanico, ko si dotični človek enkrat ogleda televizijski oglasni blok. Obupane mame, ki straniščno školjko namesto čiščenja raje ovijajo v folijo? *pok* *čof*. Za povrh se tega vsi zavedamo:”Smo narod pametnih ljudi. In večina pametnih ljudi ignorira oglaševanje, ker večina oglaševanja ignorira pametne ljudi.” Zveni kot nekakšno novodobno agencijsko razsvetljenje. Bilo je napisano leta ’60 v samopromocijskem oglasu agencije DDB. 49 let je od tega, pa o istih stvareh razglabljamo še danes. Zaključek se ponuja kar sam od sebe: v vseh teh letih se ni nič spremenilo. No, to ni čisto res. Če gre soditi po nanizanki Mad Men, zdaj v agencijah bistveno manj pijemo (pa je šlo še malo kul faktorja skozi okno … ). Če gre soditi po hashtagu #AgencyLife, pa se večina današnjih mad menov samo pritožuje nad agencijskim življenjem.

Kakšen zloben naročnik bi si morda na podlagi zgornjih ugibanj znal zastaviti popolnoma nepošteno in posplošeno vprašanje: zakaj naj ideje kupujem v agencijah, če niso kul in imajo za povrh še krizo identitete, v njih ljudje nočejo delati, kup glav, ki jih tam plačujem, pa se pravzaprav deklarira za “nekreativce”?

Oglaševalci pravzaprav ne potrebujejo agencij. Ne branijo pa se ljudi z idejami in sposobnostjo njihove realizacije. Se pač dogaja, da te ljudi najdemo v (dobrih) agencijah – po moji filozofiji je to glavna vrednost agencije. Zato mislim, da slovensko oglaševanje potrebuje predvsem kreativce vseh vrst, barv in oblik. Brez idej, ki razvijajo naročnikov posel, ne bo ne “accountov” ne projektov, za katere bi potrebovali še več vodij in asistentov. To, da se na razpis za mlade kreativce ne javijo, no, mladi kreativci, o naši panogi pove več kot število prijavljenih del na SOF.

Če lahko Nova Zelandija postane najbolj kreativna država na svetu (seveda po povsem advertajziš merilu – številu osvojenih kanskih levov na prebivalca, kar so čudovito zveneče poimenovali creativity per capita), bi moralo biti nam še lažje. Pol manj nas je! Nekateri (pre)drzneži iz slovenskega start-up sveta sanjajo o preobrazbi Šentflorjanske v Silicijevo dolino. Hej, ko smo že pri delu, zakaj ne bi postali še meka za dobre oglaševalske ideje*? Za začetek lahko poskrbimo, da si bodo (mladi) kreativci želeli delati v oglaševanju. Morda, samo morda, bodo kreativnosti per capita sledili tudi drugi naši per capita kazalci …

*priznam, popolnoma naivno, a moja naklonjenost (dobremu) oglaševanju še ni pograbila ne kladiva, ne žaklja cementa