Od neandertalca do digitalca

[zapis je bil originalno objavljen 4.4.2013 na blogu konference Diggit]

Treba je priznati – blagovne znamke so prehodile dolgo pot. Nekoč je Fred Flintstone prodajal Winston cigarete, danes je Coca-Cola mirovni posrednik. Kako iskren je slednji podvig je stvar zornega kota in verjetno osebne (ne)naklonjenosti blagovni znamki: nekateri bodo v tem videli zlobni zahodni imperializem, drugi luč na koncu dolgega tunela oznamčenega egocentrizma, tretjim bo popolnoma vseeno in bodo šli na (60 let staro) Cockto. Zgornja dva primera dobro ilustrirata premik blagovnih znamk od popolne osredotočenosti na lastne koristi in že groteskne zlorabe sveta okoli sebe za doseganje lastnih ciljev (čeprav bi to lahko očitali tudi Coca-Coli akciji), do poskusov ustvarjanja višje vrednosti za potrošnike – v tem primeru čustvene (no ja, svetovni mir bi marsikomu prinesel tudi povsem fizične koristi v obliki, recimo, nepreluknjanega čela).

Trend ustvarjanja koristi za potrošnika že v komunikaciji produkta se je še razmahnil s prodorom “didžitala”, kot mu rečemo/jo v … kako se že imenuje panoga-nekoč-znana-kot-oglaševanje? Potrošniki smo lahko zaradi tega pravzaprav kar zadovoljni – nihče drug ni v našo pozornost in naklonjenost pripravljen investirati toliko denarja, kot ravno blagovne znamke. Blagovne znamke nam npr. razrešijo najstniške travme, nam pomagajo oživeti dobre ideje, nas peljejo v vesolje testirat varnost vesoljskega turizma in nam omogočajo ohranjati stike z ljudmi, ki bi jih raje pozabili. Precej bolje kot obcestni plakati in prekinitve 20 let starih filmov na TV, ne? “They had me at hello,” kakor se reče.

Vedno obstaja “bottom line”. Vsi vemo, da blagovne znamke v tovrstne podvige ne vlagajo denarja zaradi karma točk ali ker so njihovi skrbniki polnjeni s karamelo in posuti s sladkorjem.  Tega se zavedamo tudi potrošniki – redki so tisti, ki znamkam zamerijo poskuse ustvarjanja vrednosti (tudi, če ne uspejo) in redki so tisti, ki znamkam ne zamerijo poskusov starošolske nategunske komunikacije. Konec koncev gre za posel. Izmenjavo vrednosti s potrošnikom. On nam denar, mi njemu presladko tekočino sumljive sestave in ne povsem raziskanih učinkov na zdravje. Hej, sam je hotel! Ampak to je že druga tema.

Digitalne tehnologije so znamkam prinesle veliko priložnosti za pristop, ki temelji na ustvarjanju vrednosti že v komunikaciji produkta ali storitve. Glavne sestavine so ideja, znanje in ščepec nagnjenosti k tveganju. Zato je prav, da se pri širjenju svojih digitalnih obzorij (tudi na Diggitu!) v nas prebudi tudi malo avanturista. Krištof Kolumb verjetno ni ugledal ameriške obale in rekel “Je*emti, tole pa ne vem, če bo šlo … fantje, gremo nazaj!”