Native advertising, content marketing, advertorial in druge velike besede, s katerimi lahko strašite sodelavce

Ponedeljkovo mesečno srečanje Društva za marketing Slovenije se je vrtelo okoli content marketinga. Žal sem zadevo moral spremljati na daljavo (beri: Twitter), prebrano pa mi zdaj služi za izhodišče tega zapisa: ali že preveč nekritično vsako vsebino, ki ni podobna klasičnemu oglasu, označujemo za content marketing?

Res je, marketinške aktivnosti se danes, še posebej zaradi digitala, zelo prelivajo ena v drugo in potegniti jasno ločnico med njimi je kot prerezati lužo na pol. Ne, ne velja je prej zamrzniti. A vendar – če se želimo o tovrstnih marketinških aktivnostih pogovarjati, vseeno potrebujemo neke okvirje. Ti niti ne služijo jasni zamejitvi področij, temveč nam le olajšajo razmišljanje o njih. V nasprotnem primeru ostanemo pri znanem reku “marketing is everything, everything is marketing”. Kar je po svoje sicer res, a je priročno to orjaško zverino razstaviti na malo bolj obvladljive koščke. Ko beseda nanese na content marketing, običajno svojo vso pozornost, jasno, namenimo vsebini. Pa je to povsem upravičeno? Za začetek si lahko postavimo nekaj vprašanj:

  • Je ustvarjanje zabavne serije zapisov content marketing?
  • Je oglas, ki nima slike, ima pa veliko teksta, content marketing?
  • So objave na družbenih medijih content marketing?
  • Sta case-study in infografika content marketing?
  • Je plačilo članka v spletnem mediju content marketing?

Vsebina je nujni, ne pa tudi edini pogoj za content marketing. Treba bo ločiti format od aktivnosti, obliko od strategije.

Glavna stvar pri content marketingu ni vsebina

To bo zdaj poceni trik, toda glavna stvar je – marketing. Oblikovana strategija, kako in kakšno vrednost dostaviti potencialnim kupcem ter kako z njo vplivati na njihovo obnašanje tako, da s tem zasledujemo lastne poslovne cilje. Na kratko v spletnem lingu: dobro je vedeti, #wtf delamo. Ker smo vsebino postavili na piedestal, nas njen zlati odblesk hitro zaslepi in spregledamo kritičnost njenega soigralca. Od content marketinga tako ostane le content v različnih oblikah.

Zmeda na družbenih medijih

Na družbenih medijih blagovne znamke seveda ustvarjajo objave. Četudi se le-te zadnje čase vse preveč vrtijo okoli opozorjanja, da je pred vrati vikend ter da bo jutri sončno, jim vseeno rečemo vsebina. Vendar le zabavanju ljudi s humornimi objavami in promociji akcij težko rečemo content marketing. Če ni jasne povezave z marketinškimi in poslovnimi cilji, nam spet ostane le vsebina. Ali oglaševanje (če iz objave na Facebooku naredimo npr. Sponsored Story, je to še “content” ali postane oglas? Zadeve se hitro zapletejo 🙂

Advertorial ali če ima veliko teksta, je to content!

Ker je kredibilnost oglasov zaradi pretiravanj v obljubah hitro osiromašela, medtem ko potrošniki mediju oziroma članku še vedno zaupajo, se je rodila ideja advertoriala. Plačanega prostora v mediju, v katerega postavimo svojo vsebino in jo preoblečemo v članek. Koncept takšnega oglasa je star preko 60 let. A čeprav ima advertorial (ali PR članek) pogosto veliko teksta in ne izgleda kot oglas, je to še vedno le oglas. Seveda ima vsebino, vendar – kateri oglas pa je nima? Največja razlika med advertorialom in klasičnim oglasom je običajno predvsem količina teksta. Advertorial je tako sam po sebi le format, v katerega lahko zapakiramo svojo vsebino.

Native advertising

Spletni potrošniki oglasnih pasic nimamo posebej v čislih. Medijska industrija zato stalno išče nove oglasne formate, ki jih lahko ponudi oglaševalcem. V slogu koncepta advertoriala je nastal native advertising: oglasni format, ki deluje kot del vsebine medija in ga potrošnik niti ne zaznava kot oglas. Če je njegova vsebina dobra in za potrošnika zanimiva, stvar pije vodo, čeprav še s kar nekaj porodnimi težavami. “Pa saj to je isto kot advertorial!” boste rekli. In ne boste edini, čeprav native postaja za znamke in podjetja zelo zanimiva spletna nadgradnja koncepta advertoriala. Tudi native advertising je večinoma le oblika distribucije naše vsebine oz. sporočil.

Kdo določa, kaj je dobra vsebina?

Marketing nima monopola nad “vsebino”. Uporabnik določa, kaj je zanj zanimivo in vredno pozornost in kaj je balast. Učenje content marketinga od “publisherjev” oz. medijev je morda zanimiva smer, saj ti dobro vedo, kaj spletni uporabniki radi gledamo, klikamo in delimo. Vseeno je potrebno imeti v mislih, da je za medije vsebina njihov produkt oz. kar poslovni model, ne marketinško orodje za doseganje marketinških in poslovnih ciljev. Za razliko od prekinitvenega oglaševanja, content marketing ne more kupca prisiliti v spremljanje njegovih vsebin. Lahko so le dovolj dobre, da jim kupec želi nameniti pozornost. Ker ta reč ni enostavna, na spletnih medijih (obetom nativa navkljub) še vedno večinoma najdemo le oglasne pasice ter prekinitvene oglase, ki nas napadajo z leve in desne. Izziv marketingarjev ni le ustvariti vsebine, temveč predvsem čimbolje spoznati kupca, da mu lahko ponudimo relevanten content.

Content marketing potrebuje tako strategijo kot vsebino. Šele tako lahko začenjamo izkoriščati njegov potencial in naredimo korak naprej od le zakupa medijskega prostora v obliki advertorialov, PR člankov ter native advertisinga in sponzoriranih objav. S tovrstnim oglaševanjem ni seveda nič narobe, lahko je cenovno zelo učinkovita distribucija naših vsebin. Morda pa je čas, da se, poleg o vsebini, začnemo pogovarjati tudi o drugem delu – content marketing strategijah.

PS: v tem zapisu se beseda marketing pojavi 24-krat. Sorry, lahko bi vsaj enkrat rekel trženje.