Marketinške tehnologije na Mesečnem srečanju DMS

Odkar tehnologija niso samo roboti in laserji, smo se tudi v marketingu začeli spogledovati z orodji in pristopi, ki za marketinške probleme ponujajo tehnološke rešitve. Dogodek Društva za marketing Slovenije (hvala, Tanja, da sem bil lahko +1 🙂 ) in polna dvorana sta vsekakor pokazatelja interesa; po drugi strani pa je marketinška tehnologija krovni termin za tako široko področje, da je o njem že težko razpravljati. Kot bi s kemiki govorili o kemiji, namesto o organokovinskih katalizatorjih (kar sem seveda sunil z wikipedije).

Dr. Mitja Pirc se je kot prvi gost vseeno spopadel s tem in pod žaromet namesto posameznih tehnologij ali orodij pametno postavil proces odločanja o uporabi kakršnekoli tehnologije. Zelo v redu predavanje, verjetno bo prezentacija za marsikoga uporabna tudi brez Mitjevega komentarja – kot food for thought (prezentacijo najdete tule).

Gartnerjev Hype Cycle navdušuje ljudi

Zanimivo, koliko zanimanja je požela znana krivulja. Zdi se mi vseeno vredno poudariti, da hype cycle ni prikaz zastarelosti tehnologij, temveč razvoja trga neke tehnologije. Kot marketingarja vas pravzaprav ne zanima implementacija real-time marketinga zato, ker bo čez 10 let to vroča tehnologija (dobro, lahko sicer ocenjujete, da bo real-time pomembna konkurenčna prednost v vaši panogi, zato želite začeti malo prej …); zanima vas zato, ker želite s tem rešiti nek marketinških problem.

Hype Cycle vam pokaže (če mu verjamete, seveda), da bo tehnologija resnega real-time marketinga prodrla v mainstream šele čez 10 let. Kaj pa v vmesnem času? Čakajo jo vzponi in padci, primeri dobre uporabe in neuspeli poskusi. Pojavljali se bodo novi startupi, nastajali bodo veliki igralci in za njimi bo dolga vrsta propadlih. Seveda ni razloga, da vas pozicija na krivulji ustavi – pomeni le, da se lahko situacija na trgu skozi čas še precej spremeni.

Hype Cycle ni ravno merilo, po katerem marketingarji izbiramo tehnologijo; lahko pa je signal, koliko verjeti vsem govorancam (“hypu”) okoli neke novosti. Od konteksta oziroma naše panoge sta potem odvisna njena potencialna marketinška uporabnost ter še sprejemljivo tveganje pri investiranju vanjo.

Telekom Slovenije z … nečim

V nadaljevanju sta na oder stopila Simon Furlan (Telekom Slovenije) in Bojan Prerad (SAS) s primerom implementacije marketinških tehnologij v Telekom Slovenije. Telekom ima marsikdo malo “v marketinškem želodcu”, saj se včasih zdi, da se kot državno podjetje velikokrat igra z nekimi dragimi rešitvami in poskusi, ki si jih zasebna podjetja ne morejo kar tako privoščiti – kot tak je redko uporaben primer za učenje in posnemanje.

Od primera po mojem mnenju sicer ni kaj dosti ostalo – z izjemo morda 4 številk in dejstva, da so implementirali single-source-of-truth podatkovno skladišče ter nekaj analitičnih in prediktivnih algoritmov (kar gotovo ni bil majhen podvig). Sem mnenja, da je premikajočih se delov enostavno preveč, da bi jih lahko kdorkoli zložil v kratek, uporaben “case”.

In ko smo že pri korporativni implementaciji tehnologij – malo za hec en simpatičen graf s tvitra 😛

Internet of Things je (ne)zanimiv

Internet stvari je marketinški Trump. Povsod ga je dosti, veliko se govori o njem, nihče pa pravzaprav ne ve, kaj z njim početi. Na konceptualnem nivoju je IoT sila zanimiva reč. Za določene panoge in industrije tudi na povsem praktičnem nivoju. Npr. Leicester in njihov data-driven nogomet, ki s povezavo vsakega igralca v splet meri čisto vse (gibanje, telesna pripravljenost itd.) ali vsem poznani Nike+.

Za veliko drugih pa je sicer lahko najti primere možne uporabe, precej težje pa povezavo s poslovno strategijo podjetja. V internet priklopljeni fascikli, ki vam povedo, koliko časa so odprti in zaprti? Fino, če želite vohuniti za svojim računovodjem.

Seveda je to banalen primer, izpostavlja pa pomen konteksta, ko govorimo o IoT. Brez tega so vsi podatki sami sebi namen in jih težko povežemo s poslovnimi oz. marketinškimi odločitvami. IoT je še marketinški “gimmick” – simpatična zadeva, ki nas zabava, obenem pa je ne bi nič pogrešali, če je ne bi bilo. Npr. digitalna agencija, ki v splet poveže celo svojo pisarno. Fino, ampak – “so what?”, kot je v svojem nastopu rekel zadnji predavatelj, Jure Lampe (SenLab). No ja, marketing ima rad brezplačen PR, tako da priklopljena agencija le ni povsem brez rezultatov.

Vse to ne spremeni dejstva, da je IoT nekaj, kar bo prepojilo naš fizični svet. Nekako tako, kot so družbeni mediji naše odnose. Bližje kot bomo temu, bolj stvari postanejo tudi marketinško interesantne. Ne zdi se mi najbolj zanimivo to, da lahko hladilnik priklopimo na splet. Zanimivo bo, ko bo dovolj velik delež gospodinjstev že imel takšno napravo in uporabljal njene prednosti (katere to so, si lahko predstavlja vsak sam – zgrešiti pravzaprav ne morete, saj je vse možno). Uporaba se prevede v podatke, podatki pa (najmanj) v marketinški targeting. Da o koristih za trženjsko usmerjena podjetja, ki razvoj produkta/storitve dojemajo kot najpomembnejši del marketinga, sploh ne govorimo.

Chief Buzzword Officer

Povsem razumljivo je, da je tehnologija najprej pljusknila v orodja in funkcije, ki jih je najlažje digitalizirati: komunikacija, direktni marketing, spletna analitika, targeting … To že vsi uporabljamo, kar pa ne pomeni, da smo s tem naredili neko kljukico na to-do listi marketinških tehnologij. Ne glede na plejado rešitev, ki so danes na voljo – in če se bo trend nadaljeval, lahko pričakujemo eksponentno rast – se večini marketinških oddelkov še vedno splača vlagati predvsem v preverjeno delujoče tehnologije in razvijati interne kapacitete ravnanja z njimi.

Kakšen smisel ima obsesija z “big data”, če v podjetju nihče ne zna povezati osnovnih kazalcev s poslovnimi rezultati in na podlagi tega sprejemati odločitev? Trenutna temperatura tehnologije ni merilo, po katerem se splača izbirati. Merilo je, kaj potrebujemo, kako se to vklaplja v našo poslovno strategijo, ali lahko to implementiramo in ali imamo ljudi, ki bodo to znali uporabljati. Slednje je morda še najbolj pomembno.

Tudi na dogodku je bilo govora o novih kadrih, novih znanjih, multidisciplinarnih timih – to je najboljše zagotovilo, da bo marketing tehnologije obvladoval in z njimi zagotavljal rezultate. Digitalna transformacija namreč ni ena od marketinških tehnologij, za katero se odločimo, ali jih bomo implementirali. Je smer razvoja okolja, v katerem delujemo.

Bolj resno in uradno reportažo z dogodka najdete tukaj.

PS: postanite član DMS – se splača že zaradi druženja in marketinške motiv/inspiracije (in ne, ta povezava ni sponzorirana, če ne štejete 2 bobi palčk in 1 plastenke vode, ki sem ju pokonzumiral na dogodku. Jagod se nisem dotaknil. Častna.)