Ko vam kupci ugrabijo spletno kampanjo

[zapis je bil originalno objavljen 6.7.2012 na mojem starem blogu]

Spletni uporabniki s(m)o zlobna bitja, ki še posebno rada potacajo rožice, ki jih sadijo znamke v svojih spletnih kampanjah. Verjetno nis(m)o bili vedno takšni – v času BBSjev in IRCa smo bili sicer občasno sarkastični, a vseeno očarljivo naivni in polnjeni s karamelo. Mutacijo v hitropotezne pistolerose, ki najprej tvitajo, potem sprašujejo, so verjetno povzročile epileptične pasice, ugrabljene tehnologije in zlorabljeni protokoli. Za znamke smo postali zlata jama in najhujša nočna mora. Nočna mora v zlati jami.

Prej omenjeno tacanje po rožicah in podiranje gradov iz peska sta npr. pred kratkim občutili dve veliki ameriški znamki – McDonald’s in Walmart. Slednjemu je padla sekira v med z nepričakovano zabavnim preobratom originalne ideje, prvi pa jo je odnesel precej slabše.

Walmart in #ExilePitbull

Walmart, ameriška trgovska veriga, je za promocijo izdelka Energy Sheets (ki so zabavna zgodba že sami zase) v španovijo skočila s Pitbullom. Saj veste – “ay ay ay, ay ay ay, let it rain over me…” Ker dotičnega refrena ne poslušamo 185-krat na dan le v Sloveniji, temveč je pasma uzurpirala tudi ameriške radijske valove, je Pitbull eden njihovih najbolj vročih zvezdnikov. In ideja? Walmartovo poslovalnico, ki na Facebooku zbere največ lajkov, bo obiskal Pitbull osebno (in verjetno 3x zapel Danza kuduro). Nato pa se zgodijo tisti zlobni spletni uporabniki in si rečejo:”Zakaj bi Pitbulla poslali v največjo poslovalnico v centru New Yorka, če ga lahko pošljemo … na Aljasko!” Rodi se hashtag #ExilePitbull (“izženimo Pitbulla”) in z njim poziv, naj vsi lajkamo Walmart #2711, ki se nahaja na otoku Kodiak na ameriški Aljaski. Predstavljajte si majhno trgovino Tuš v Zgornjem Kocjanu. Kje? Točno tako.

Ideja je hitro postala viralna, pograbili so jo mediji, Walmart Kodiak pa je iz dobrih 30 fanov zrasel na več kot 60 tisoč v parih dneh. To zagotovo ni bilo v prvotnem načrtu, a Walmart in Pitbull sta se pametno odločita, da je najboljša izbira “go with the flow” – Pitbull je recimo tvitnil, da že kupuje sprej za odganjanje medvedov. Kampanja je verjetno ravno zaradi tega nenačrtovanega obrata postala tako zanimiva.

Lekcija: ko stvari ne gredo po planu – go with the flow. 

McDonalds in #McDstories

McDonalds žal ni imel podobne sreče. Njihove marketinške glave so si zamislile Twitter kampanjo #McDstories, v kateri naj bi spletni uporabniki delili svoje dobre McDonald’s izkušnje. Žal niso računali na dvoje: 1) fast food verige imajo poleg baze fanov tudi precej veliko bazo nasprotnikov in 2) spletni uporabniki obožujejo tacanje po rožicah. Hashtag je takoj po štartu obrnil in začel voziti v nasprotno smer po avtocesti. Od zgodb o zastrupitvah s hrano pa do izlivov jeze (in telesnih tekočin) nezadovoljnih bivših zaposlenih v verigi. V dveh urah pljuvanja je McDonald’s kampanjo sicer umaknil, hashtag pa je (ob muzanju medijev) seveda zacvetel.

Lekcija 1: na družbenih medijih ne sprašuj ničesar, za kar nočeš, da vsi slišijo odgovore. 

Lekcija 2: tovrstnih akcij se ne da ustaviti. Backup plan naj to upošteva.

http://cdn.psfk.com/wp-content/uploads/2012/01/McDonalds-Twitter-copy1.jpg?fedaf9