Digitalni marketing: od umetnikov k inženirjem?

V nekih drugih časih, ko je bil marketing skorajda sinonim za oglaševanje, je bila panoga polna umetnikov. Posameznikov, ki so bojda iz rokava stresali tržne pretrese, lastnoročno rezali kolače tržnih deležev in ulivali trženjske temelje iz mešanice intuicije in božanske inspiracije. Bojda pravim zato, ker sem te čase zamudil (pravijo, da je bilo lepo, a naporno za jetra). Prišel je internet, ki, podlasica mala, kar noče stran. Še več – preliva se iz monitorjev v hladilnike in sesalce, v žepe in brisalce!

Povsod je. V primeru izostanka globalne apokalipse lahko z gotovostjo rečemo, da je internet tukaj za vedno (ali vsaj za zelo lep čas). Za digitalne marketingarje je to zelo dobra novica: končno imamo orodja in tehnologijo, ki nam omogočajo evolucijo.

Marketing so ljudje

Marketing se v svojem temelju ukvarja z obnašanjem ljudi. Ljudje pa so nepredvidljiva bitja: zahtevajo kartico zvestobe in začnejo kupovati drugje; rezervirajo storitev in nikoli ne pridejo; gledajo film in med oglasnim blokom zamenjajo program (to sicer postaja že predvidljivo); vidijo obcestni plakat s površino 12 kvadratnih metrov in že naslednjo sekundo pozabijo, da sploh obstaja, kaj šele, kaj je bilo na njem. Presneto, kako si drznejo, to je povsem drugače, kot smo marketingarji predvideli! In potem je tu internet.

Internet za marketingarje ni le komunikacijska platforma; je merljiva digitalizacija obnašanja ljudi. Interese spreminja v številke; poglede v metrike; navdušenje v lajke; jezo v hashtage. Če pustimo debato o etičnosti merjenja čisto vsega nekoliko pri strani, je takšen svet za dobre marketingarje čudovit. Možnost hitrega in poceni testiranja, analize in optimizacije zamenjuje ugibanja in umetniške zagovore rešitev. Obnašanje ljudi ni več stvar post-festum poročil o spremembi na trgu, temveč vhodna surovina: informacija, ki vpliva na definicijo problema, predlagane rešitve, merila ocenjevanja, tehnologijo, idejo, komunikacijsko strategijo, ponujeno vrednost izdelka … Ne gre za odpravljanje nepredvidljivosti, temveč za odpravljanje potrebe po predvidljivosti: marketinške aktivnosti lahko prilagajamo zaznanim vzorcem obnašanja. Ne gre za real-time marketing; ta je za večino podjetij še daleč. Gre za spremembo marketinškega načina razmišljanja: prej smo ustvarjali sporočila, zdaj gradimo rešitve.

Inženir gradi, umetnik ustvarja?

Umetnik se, poenostavljeno rečeno, zanaša na lastno intuicijo, kreativnost, inspiracijo, če hočete. Inženir ima podatke, teste in jasno definiran problem. Umetnik čuti, da je neka ideja dobra (morda je, morda ni … ). Inženir jih preizkusi 100. Umetnik leta ustvarja svoje remek delo. Inženir razdira in sestavlja, optimizira in postavlja. Če pomislite, je marketing bližje gradnji mostov med ljudmi in blagovno znamko, kot ustvarjalnemu pacanju kreativnih sporočil na platno. Komu bi raje zaupali gradnjo mostu?

Morda bo kdo ugovarjal, da marketing vendar potrebuje ideje, čustva in kreativnost. Mar (dober) inženir tega nima? Idej, kako rešiti problem? Strasti, s katero vztrajno išče izboljšave? Kreativnosti, da se znajde s tem, kar mu je na voljo? Hej, McGyver je bil inženir! Ne pustite se zapeljati misli, da ustvarjalnost pripada le umetnikom.

Problemi – z njimi je težko, brez njih nemogoče

Nihče se ne bi lotil gradnje mostu čez reko, če ne bi nekdo zelo jasno definiral problema: priti na drugo stran hitreje in bolj varno, kot je prebroditi in preplavati strugo. Zamenjajte “drugo stran” z marketinškim ciljem in reko s stroški. Pravijo sicer, da se da vsak problem rešiti, če vanj zmečeš dovolj denarja. Ampak to v časih, ko začenjamo resno iskati marketinški ROI, nekako ni pravi pristop, mar ne? Hitreje, ceneje in bolj učinkovito so lastnosti večine digitalnih pretresov. Tudi tega, ki se danes dogaja v marketingu. Dobra definicija problema nam omogoča iskanje rešitev, zgrajenih na novih, digitalnih temeljih. Drznem si trditi, da je definicija problema v digitalnem marketingu še toliko pomembnejša, saj so stvari hitro in poceni merljive: brez jasnega problema ne moremo definirati ciljev, brez ciljev pa ni relevantnih metrik. Z merjenjem potem dobimo le podatke, ne pa tudi informacij za odločanje.

Podatki vseh oblik, barv in okusov

Licemersko bi bilo reči, da imamo vedno na voljo podatke za vse in vsakogar. Verjetno jih celo večinoma nimamo. Pa kaj. “Data-driven” marketing je pač pristop, ki ga ne zgradiš čez noč. A trendi v pogovorih, konferencah, tekmovanjih in povpraševanjih jasno kažejo: končno smo začeli razmišljati bolj inženirsko. Tako k oglaševalcem kot k agencijam (končno) prihajajo generacije digitalnih domorodcev (digital natives, če želite); generacije, ki ne želijo več delati stvari na pamet in le po občutku, saj jim je Google Analytics domač tako kot Čokolino; generacije, za katere so Mad Mani le zabavna serija, ne oglaševalska filozofija. To pomeni bolj učinkovite aktivnosti za marketingarje, lažje dokazovanje vrednosti digitalnih agencij in k potrošnikom usmerjene rešitve. Sploh slednje je kritičnega pomena, saj marketing, ki tudi potrošnikom ne prinaša vrednosti, že po definiciji ni več marketing.

Kliknite tukaj za nadgradnjo marketinga na verzijo 4.2

Obkroženi smo s stalnim posodabljanjem vsega okoli nas. Softver je v pečici, hladilniku, avto-grelcu in kavnem mlinčku. Posodablja se telefon, posodablja se televizor, posodablja se komponenta za podpisovanje na eDavkih (ta je verjetno rekorder, tudi po stroških).

Je kaj čudnega, da gre tudi marketing v to smer? Včasih je delal velike skoke (ali vsaj želel), zdaj ga izboljšujemo inkrementalno. Inbound, performance marketing, content marketing, lead nurturing … vse to so aktivnosti, ki imajo že v svojem DNK vgrajeno analitiko, povratno zanko in nadgrajevanje. Ideja splovitve sprejemljive verzije in nato njeno nadgrajevanje je prišla z internetom. Pred tem je bilo dotično početje drago, počasno, neučinkovito, naporno za uporabnika in s počasnim merjenjem učinka. Slabše smo predvideli obnašanje potrošnikov, dražji so bili popravki smeri. V digitalnem svetu nam ni več potrebno vsega predvidevati in upati, da se nismo zmotili. Ste prepoznali možnost za izboljšavo? Kliknite za nadgradnjo.

Naprej k vrednosti za kupca

Če bi moral staviti na prihodnost digitalnega marketinga, so moji žetoni na digitalnih inženirjih. S tem terminom označujem način razmišljanja, mindset, ki ga bodo primarno imeli digitalni marketingarji (oz. kar vsi v marketingu, saj označevalca “digitalno” kmalu ne bomo več potrebovali). To seveda ne pomeni, da v marketingu ni prostora za skoke na glavo, intuicijo ter ideje, ki jih ne znamo prav dobro razložiti, a imamo občutek, da bi znale uspeti; najboljši oglaševalci in agencije bodo vedno znali kombinirati škatlo z orodjem in paleto s čopiči. Takšna različna znanja so povsem združljiva, dokler je stična točka vseh želja po ustvarjanju vrednosti za kupca. Če je trženje na to vmes malo pozabilo, je povrnitev tega imperativa verjetno največja marketinška revolucija, ki jo povzroča digital.